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廣告創(chuàng)意：如何面對同質(zhì)化時代的到來？
作者：佚名 時間：2003-5-19 字體：[大] [中] [小]
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市場經(jīng)濟(jì)的步步深入，社會生產(chǎn)力的逐層提高，使得商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日漸浮出水面。以前，你的牙膏能殺菌，而別人的都不行，于是乎，你一枝獨(dú)秀，而現(xiàn)在，恐怕不行了，你的能殺菌，別人亦能做到。保健內(nèi)衣剛問世兩年，排濕、殺菌、除味、止痛等等功能點(diǎn)，幾乎家家喊。這保暖內(nèi)衣更是邪乎，去年還就那么幾家，今年則一下子冒出了幾十家，個個都能保暖又保健。當(dāng)然，也不少數(shù)是瞎摻和的，但種種現(xiàn)象無可辯駁地說明了一點(diǎn)：商品的同質(zhì)化時代已悄然到來!
應(yīng)該說，這是一種社會的必然。科學(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展，信息化時代的到來，使得商品的生產(chǎn)、工藝技術(shù)日益社會化，各種產(chǎn)品在性能、價格、售后服務(wù)方面都不會有太明顯的差別，換言之，就商品本身而言已經(jīng)不會有多少“賣點(diǎn)”可言。
既然商品本身已沒有明顯的“賣點(diǎn)”，那么，如何讓消費(fèi)者對它有更深的印象?這就需要在廣告?zhèn)鞑ド霞哟罅Χ�。既然商品本身已無太多的差別，換言之，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容已沒有太多不一樣，那么，如何使這些內(nèi)容傳播得更為深入、透徹、形象生動，就成為問題的關(guān)鍵，也就是說，廣告創(chuàng)意就愈發(fā)顯得異乎尋常的重要�？梢哉f，商品越是同質(zhì)化，對廣告的要求就越高，確切地說，就是對廣告創(chuàng)意的要求越來越高，相應(yīng)地，廣告創(chuàng)作由此而進(jìn)入到一個全新的“創(chuàng)意至上”時代。
由此，一個全新的問題自然而然地出現(xiàn)，這就是：廣告創(chuàng)意，該如何來面對商品同質(zhì)化時代的到來?
如果說，前同質(zhì)化時代，廣告創(chuàng)意更注重的是找產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”那么，同質(zhì)化時代，廣告創(chuàng)意更注重的則是廣告主題的“升華”。這個廣告主題也許是別人也有，但如果你的廣告訴求更形象、更深刻，那么，消費(fèi)者很可能就記住了你的產(chǎn)品，這樣，你也就獲得了成功。
因而，在商品的同質(zhì)化時代，廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告的訴求主題，設(shè)計出一個很好的故事情節(jié)或是一個很好的表現(xiàn)手段，通過藝術(shù)化地處理，使主題能較好地得以“升華”。當(dāng)然，懸念與幽默、夸張等都是慣常采用的手段。
舉例：
一則衛(wèi)生巾廣告：一位年輕女士匆匆忙忙跳上朋友的車疾馳而去。車沒停穩(wěn)，她就沖了下來，風(fēng)風(fēng)火火跑進(jìn)樓里。電梯也等不及了，又風(fēng)風(fēng)火火跑樓梯。一路跑，一路脫衣服。開始你會以為她是跑熱了，可她還是一直脫。脫了外衣脫毛衣，脫了毛衣脫襯衣。終于進(jìn)了一間教室，站在安靜的幾十名學(xué)生面前，她繼續(xù)脫。學(xué)生們面面相覷，有壞小子看得張口垂涎。她脫掉裙子，解掉了胸衣，剛要脫內(nèi)褲，突然停住，歪脖揚(yáng)臉，她猛然想起早晨從柜子里拿出某某牌衛(wèi)生巾的一幕。這時，前排一男生強(qiáng)忍一肚子壞笑，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，賠著笑小心說到：“小姐，人體寫生在三樓�！�
一則男士香水廣告：一男士噴完某某香水，進(jìn)了電梯。電梯里另有一相貌極平凡且極矮小的男子。到一層，香水男士下去，上來一年輕女士。想必電梯里余韻未散，女士渾身異樣，頻頻顧盼矮小男子，最后虎視眈眈，蠢蠢欲動，電梯門關(guān)了。門再開，女士下去，男子頭發(fā)蓬亂，衣冠不整，表情且喜且惶然。門口，一大胖男子正欲邁步進(jìn)來。
一則汽車保險服務(wù)公司的廣告：夜間，車禍肇事現(xiàn)場。高大警察拿著本在盤問瘦弱文靜的女司機(jī)。這女士十分忐忑不安，偷眼四處顧盼，無依無靠。鏡頭猶猶豫豫晃了半天，終于拉開——她撞的是警察的車。她從包里拿出手機(jī)撥電話。畫外音：“在您獨(dú)立無助的時候，……”
汽車廣告：一女士開了新車來，另一女士看到，微笑著由衷地說到：“誰都能看出你最近有很大變化。確實，你一向都干得很不錯。你應(yīng)該過得很好。”車?yán)锏娜烁吲d地開車走了。望著車的背影，這女士臉上的笑容立即煙消云散，換上一副怒容——她可一直是在爐火中燒啊!
彩色打印機(jī)的廣告：一相貌平平的小伙子正在跟一位漂亮的姑娘套近乎。姑娘將信將疑地說：“真的?”“不信到我屋里來看看�！毙』镒幽贸隽擞凹故舅驮S多名人的“合影”。姑娘不時驚訝地問：“這是——查爾斯王子?你和——曼德拉認(rèn)識多久了?”小伙子支吾著，偷偷在心虛。姑娘美麗的臉上一派天真，“真的?”“真的?”驚嘆個不停。
一則炒菜調(diào)料的廣告：家里，全家人都在，一個很小的孩子嘟囔著：“沒有人愛我，我要出走了�！边@時，媽媽端上了剛出勺的菜，香氣四溢。大家都偷眼看這孩子。而這孩子呢，很猶豫，最后還是說，“那吃完了晚飯再走。”
這幾則廣告宣傳的都是公共性的廣告主題，但由于在廣告的創(chuàng)意上下了功夫，故事情節(jié)的設(shè)計都很幽默，因而都給人留下了非常深刻的印象，較好地完成了廣告的訴求任務(wù)。（匡雁鵬）